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大数据的审慎魅力  

2014-04-08 00:21:45|  分类: 电影电影 |  标签: |举报 |字号 订阅

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大数据的审慎魅力 - 灰土豆 - 灰土豆
 

【原载于24格影评,欢迎搜索“movie24cn”添加微信公众号】
发表时题为:警惕大数据,好电影从来不是被“算”出来的



    互联网时代,个人的网络痕迹不断积累并被记录,一个叫做“大数据”的幽灵开始游走在这个数字世界中。在其他领域,大数据早已成为重要的概念,时时被用来确定用户的需求。有了大数据的帮助,诸多公司可以聚焦于目标人群的资料,及时调整产品和广告方案,确定产品对这些目标消费者或用户有足够吸引力。大数据如今发现了一个新的拥护者,即这世界上最庞大的工业之一——电影。道理很简单,既然大数据能够帮助制造商创造出用户喜爱的产品,为什么不能明确地计算出观众想从娱乐工业中得到些什么呢?
    在业内探讨大数据的成功案例时,绕不开的例子即是在线流媒体服务商Netflix的《纸牌屋》。据口口相传的“传说”:Netfilx公司分析用户每天3000万个操作,发现很多人仍在点播1991年BBC的老剧《纸牌屋》,而这些观众中许多人喜欢大卫·芬奇,同时也喜欢凯文·史派西的电影,于是就斥资1亿美元,请来上述主创,打造出互联网时代的第一个影视传奇。
    但这部剧的成功根本并非来源于大数据。Netfilx公司是从独立制片公司Media Right Capital买下的版权,而这间公司在2010年就已经请大卫·芬奇做执行制片了。而为这部剧贡献了张狂表演的凯文·史派西自己心里也十分清楚,它的成功源自更古老的传世经典:“关于这部原创剧集和麦克·道波森的书,其精彩之处在于它们立足于莎士比亚的作品。它直接致敬的绝对是《理查德三世》。”这部剧仍然是艺术之神与酒神狄奥尼索斯帐下的服臣。



     不可忽视的是,大数据这个幽灵的确在影视业越来越多地现身并闹出动静,并释放出不可抵挡的吸金的诱惑。首先尝到大数据美好滋味的是电影发行与营销。在电影从还未上映一直到下映,公众在所有平台上(Facebook类社交网络、微博、google搜索引擎指数)对某部影片的反馈数据会即被收集,对观众的网络行为趋势的分析,可以确定一下步的营销方式,甚至可以在某种趋势形成之后的一小时内即确定下一步相对应的营销方案,这种精准度可以维持到电影发行全过程的最后一刻,其所能吸收的票房回报,是传统的发行窗口无法比拟的。电影内容与版权公司FilmTrack的CEO杰森·卡辛(Jason Kassin)曾分析去年评价并不高且颇具争议的纪录片《2016: Obama's America》的发行过程,发行方基于大数据分析出各个区域受众的政治倾向,以此确定影片的发型区域,在“用户”政治倾向与影片较为一致的区域稳健推进影片上映,令这部仅有250万美元成本的小成本纪录片获得了3300多万美元的票房,而通常,此类影片是很难得到这种成绩的。
      在国内,口碑极差而票房极好的《小时代》开了结合大数据的营销方法之先河。而此前,在《1942》上映前一个月,片方曾委托一间数据分析公司利用大数据分析票房,利用软件对社交网络上的数据进行分析建模,预测出3.8亿的票房,而当时普遍的预期是7亿,最终冯导痛心地看到票房仅有3.64亿。数据的作用在一些成功案例的放大作用之下被无限夸大。类似的数据分析公司如今在国内已经风起云涌,可能前几年还发不出工资,这两年就盆满钵满了。



    当大数据在发行与营销领域占据一席之地,电影公司就不可能不考虑它对于影片创作的影响。大数据很可能要在内容开发的领土上攻城略地,并占据关键地位。对观众数据分析出的偏好,最终要落实到内容上。这也是为什么如今几乎所有的专业电影论坛都会把大数据纳入话题。在纽约翠贝卡电影节的专题论坛上,五位业内专家对“大数据和电影”进行了讨论,认为大数据不论在主流电影还是独立电影中,都已经开始施展了多样的应用。庞大的数据以及为了分析、利用它们而创造出来的科技,很可能成为电影行业变化的下一个界碑。他们将之称为一片“新油田”。但这对电影来说,很可能是一出悲剧。
     Worldwide电影公司(Worldwide Motion Picture Group)的执行总裁文森特·布鲁泽斯(Vincent Bruzzese)对大数据的意见是“它令人人都成为内容创作者”。因为数据是基于大众的,它显示出观众喜好的共同倾向,每个人都有机会投出自己的一票。这会打破电影这门讲故事的艺术的手艺活,为了市场最大化而将之提纯为一种放之四海而皆准的内容配方与公式。电影将从艺术家主导的创作,变成一种“用户产品”的制造,即通过大数据的收集与聚合,电影公司决定贩卖什么,如何贩卖,或者干脆,如果数据很糟糕,那么从一开始就不必劳心力去制作它。
    此外,虽然还没有真正实现,但大数据也很可能会影响到具体的影视制作过程。数据分析公司Defy Media的Youtube频道主管马修·帕特里克(Matthew Patrick)会在大数据分析(观影量、用户人口统计学数据、播放时的操作点等等)的基础上为在youtube上制作影视内容的客户提供内容修改建议,譬如“这一段你的观众流失的很厉害。这里需要提高紧张度。焦点要放在这些很快过去的笑话上。”帕特里克颇自豪地说:“下一周,你的节目内容就会更好,再过一周又好一点。然后你基本上就把提供给目标观众的内容打磨地极为精细了。”
    如果真这样发展下去,听信于大数据这个幽灵,很快它就会幻化成一个饼干模子,在流水线上拼命地套出一个个同样口味的东西来。制作公司将越来越倾向于制作被证明成功的故事,就像雨林一样,多样性一旦缺乏,整个电影生态系统将有毁灭的危险。既能“为大众提供娱乐,也是杰出的思想探讨和自我表达的形式”的电影将不再是老一辈电影人所怀念的“我们这个时代最伟大的艺术形式”。
    布鲁泽斯先生对大数据的意见还有一句话:“对我来说,人人成为内容创作者是一件可怕的事情。”因为“如果你不和别人区别开来的话,你不可能挣到钱。”我想这才是真理所在。
      国内的情形,也有人看得清楚,2013年上海电影节论坛对大数据讨论的论坛上,原搜狐网副总裁刘春提醒那些以为数据能复制成功的投机者:“基于大数据以后,我们就把它模块化制作,越粗制滥造,观众越吐槽,好像院线越好,就越创造奇迹,形成中国艺术创作的一种模式。”在电影艺术创作成熟的欧美,艺术家群体的深厚艺术创作基础与实力会对数据的魅惑做出有力的反击。而电影公司也会依靠这种创作基础来抵御大数据带来的“用户至上”理念。而国内的创作者,路不见得走稳,先披挂一副数据的沉铠甲,真是不知前路要如何走下去。
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