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法兰克福的移动城堡(三)| “一切都是销售吗?”  

2015-03-06 18:03:54|  分类: Book |  标签: |举报 |字号 订阅

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法兰克福的移动城堡(三)| “一切都是销售吗?”

[caption id="attachment_74" align="aligncenter" width="600" class=" "]Business Club, FBF 2014 Business Club, FBF 2014[/caption]



临近中午,我从书展3号馆回到4号馆“商业俱乐部”(Business Club)区域,参加Kerstin为我安排的一个大师班讲座(Master Class)。这是“商业俱乐部”约70场活动中的一场。
现场听者并不算多,大约因为这是一个特殊的区域,又大概是因为到了最后两天的公众日,很多专业展商都打道回府了。他们早在前几日就谈好了一切生意。
这场讲座以讨论的形式进行,台上三人在座。讨论的话题是“一切都是销售吗?”(Is it all about sales?)我现下动笔记录当日见闻,当时三人所述已所记不多,只能根据当时一些零星笔记,勉强回忆一些内容出来。

Marcello Vena,一间新成立的投资与咨询公司的创办者与合伙人,他在媒体和出版行业混迹许久。他起先解剖了一下出版公司的基本架构,提出在出版业的价值链条上, 是一个两端市场(two sided market),一端是作者,一端是读者。作者一端连接着出版公司的“进口” (in-bound)工作,包括内容采集、内容寻探、版权采购、编辑、制作等;而与读者一端连接的是负责“出口”(out-bound)工作的市场与传播 (marketing & communication)。出版行业的运转需要在这两端中找到平衡。

Orna Ross是个作家,现在她也是一个出版人,操办着一个“独立作者联盟”的非赢利协会,为想实现自出版的作家提供咨询。Ross讲自己的故事——她曾经写过 一部小说,然而出版的时候,被出版社以“为了大众市场”为名作了删改,一个关于女人们从过往的生活环境中站立起来的故事,变成了一个烂俗的爱情故事,并且 被做了个粉红色的封面。这个糟糕的遭遇使Ross的观点很明确:“‘一切都与销售相关’是不正确的。”
(“独立作者” [Independent Author]这个概念很有意思,从传统意义上来说,作家本身即独立,但出版社掌握着出版与否的权力。但当数字时代到来,“自出版”成为一个欣欣向荣的新 事物扯开大旗的时候,作者绕开并独立于出版社就成为一种可能。这使作者对自己作品有完全话语权,避免了出版社干涉稿件的可能。)

Ross 和Vena从两个角度提示了出版行业的矛盾所在。作为出版公司,市场端必须保证,不同的书必须尽最大可能送到正确的读者手中,因而销售极其重要。而内容采 集端,重要的任务包括找到最好的作者,培养其写作生涯,或通过版权代理购买国外版权,并与国外优质出版社建立稳定合作。然而实际中这两端工作有时候极难调 和。好的内容未必有好市场,有时候市场会给烂得不可理喻的内容敞开大门。
我在国内出版社或出版公司工作,市场部门与编辑部门或明或暗的“干仗”司空见惯:内容采集端认为好的内容,市场端却整日抱怨,绞尽脑汁也卖不出去。但编辑是否因此就一定也要销售至上呢?而另一种观念则是,书籍编辑工作本身也可以成为最好的市场行为。

主 持人Porter Anderson从他的做记者的角度来切入,他首先讨论了报纸杂志这些传统媒体行业:“这艘大船是否在倾覆?”大数据时代之前,编辑与内容采集团队掌握话 语权,记者可以深入地报道自己认为有价值的选题。现在的情形是,报道焦点被大数据勾引,话题是否优秀,是否有深刻的价值并不重要,数据显示其热门,那么即 去报道,这样便可以获得高点击率,吸引读者的眼球。Anderson在强调消费者(读者)的时候说了一个例子:他在纽约时得知一件事情,在一家企业里,每 次开大会的时候都会摆一张空椅子,这张椅子代表了消费者,企业老板告诉员工,讨论所有问题都要先问问这张椅子:它想要什么?
新闻传播的模式已被数字时代摧毁并迅速重建了。那么出版业是否也会受到大数据的驱动,或者根本应该拒绝它的引诱呢?

在问答环节,一个书业的自由职业销售者(freelance salesman)在提问时论及大数据与创意之间的关系,并认为对归根结底来说是创意产业的书业来说,数据十分危险。
大数据的商业应用,极重要的一点是通过数据分析获得可“重复”的成功模式,以此卖出最多的产品。或者可以这么说,对消费者的大数据分析,实际上霸占了那张“消费者的空椅子”。
Vena在讲座开始所指出的出版企业架构里,资源总是从作者端来的。但当对大数据的讨论到达尾声,Anderson则指出,读者端也可以在这个新时代里成为资源。实际上在其他行业,消费者或者“用户”,早已经成为资源了。
但在出版行业乃至创意行业,是不是所有的企业都应该摆一把“消费者的椅子”或“数据椅子”呢?
从我做“非畅销书”编辑的经历来看,很多时候为了手头一本书,这把椅子应该、必须、或者只能被扔出窗外的。

自 出版服务商Reedsy公司的首席运营官Ricardo在会后的一篇博客里说:“在创意产业中尝试重复(iterative)很成问题,因为这样就让出版 者停止寻找下一本超级畅销书。超级畅销书总是会发现一个新市场,这个市场或者原本不存在,或者看起来是死掉的(比如:哈里?波特,《格雷的五十道阴 影》)。有时候,出版社的内容采集团队必须满怀非同一般的信心,这个信心并不被数据支持,而做市场的人却不得不相信它。”(http://blog.reedsy.com/post/100510222724/are-data-and-sales-publishings-driving-forces
我此前写过一篇叫做《大数据的审慎魅力》的文章,探讨了电影行业在大数据面前所面临的同样问题。虽然以往都印在纸上,但书业到现在为止仍很难与新闻业做对比,从创意内容的角度来说,它面临的一些问题反而与电影业相似。

这种尚在发生中的话题,三位讨论者意在抛出问题,自然不能有明确的解决方案或答案。Anderson的总结多少有点和稀泥,他说内容编辑和市场之间的平衡非常重要——
“制造金钱和制造意义不需要被分开。”
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