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书展的新玩法——与Frank Pauli的访谈  

2015-06-30 16:33:08|  分类: Book |  标签: |举报 |字号 订阅

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书展的新玩法——与Frank Pauli的访谈
2014年11月

Frank Pauli 是从2008年来到法兰克福书展的,此前他在法兰克福展会公司(Mess Frankfurt)工作。在那里,他参与过许多其他行业的展会组织工作,包括在世界各地举办的新兴行业的小展览。
我问他为什么来到法兰克福书展工作?Frank说,因为它是“展览之皇后”(Queen of the Messe)。

一 变化

为书展寻找赞助与合作伙伴,安排书展现场广告,为不同的参展客户提供新颖的展出活动,是Frank领导的工作小组的重要任务。书展要想办法给客户提供新的机会,使他们更具效率地展示自己,并以此吸引新的参展者。这些客户,早已不局限于出版商了。

[caption id="attachment_178" align="aligncenter" width="600"]Frankfurt am Main, Hessen, Hesse, Deutschland, Germany. 09.10.2013 Model-Released.  Hot Spot Digital Innovation in Halle 8.0 Brasilien ist der Ehrengast,  das Gastland der Frankfurter Buchmesse 2013 Brasilien ist der Ehrengast  der Frankfurter Buchmesse 2013, Alljaehrlich im Herbst, findet in Frankfurt am Main, die Frankfurter Buchmesse, die groesste Buechershow der Welt statt. . Brasilien is the guest of honour at the Frankfurt book fair 2013.  ? Copyright free for journalistic purposes only, no other rights are available. Copyright frei nur fuer journalistische Zwecke.  Keine Model-Release-Vertraege/Persoenlichkeitsrechte der abgebildeten Personen vorhanden. Fotos der Frankfurter Buchmesse duerfen ausschliesslich fuer redaktionelle Zwecke im Rahmen der journalistischen Berichterstattung ueber die Frankfurter Buchmesse verwendet werden. Keine Weitergabe an Dritte.  Belegexemplar erbeten an: Frankfurter Buchmesse Presse- und Unternehmenskommunikation Reineckstrasse 3 60313 Frankfurt am Main  press@book-fair.com Hot Spot Digital Innovation in Halle 8.0, Frankfurt Book Fair 2013[/caption]



Frank告诉我,在2008年,法兰克福书展还没有多少赞助。当时整个书展看起来非常“健康”,各个展馆总是满的,想来参加书展的展商需要排队等位。数字化浪潮还没有那么汹涌,E-book也没有那么热火朝天。
但是从那时到现在,形势发生了许多变化,大出版社开始合并,很多小出版企业则逐渐消失。在这种情况下,书展就需要去寻找新的参展者。不论是非出版业企业,或是出版业里的新型企业。
这也使得整个公司的日常工作都在变化。以往,大家考虑的是致力于为参展商提供最好的服务,而现在,几乎人人都要兼顾销售与市场的事情了。

吸引更多新展商,需要找到与传统不同的展览方式。Frank给我举例:法兰克福书展的“热点”(Hot Spot)区域就是这样的产品。
我曾与负责热点的同事Michael Kirchner做过采访,他向我详细介绍过“热点”。这是一种具有打包服务性质的联合展区,类似其他书展的数字展览区(digital zone)。但与其他书展只设置一个大数字区不同,法兰克福书展在代表不同类别出版商的六个场馆内各辟出一块 热点区,因为每个图书类别的数字化进程与方式是不同的,不同的“热点”突出每个出版类别最具创新性的商业模式。租用热点的展商通常是代表出版业最新技术的公司。

二 书展的新玩法

Frank的小组在Media Industry办公室里办公,属于公司的商业开发部门(Business Development)。虽然他们主要负责赞助与广告,但仍要考虑商业模式的开发并参与其中。Frank将之比喻成一个合作的“实验室”,比如,其他部门的同事想出了一个新主意或新项目,他们可能去找Frank,说我需要赞助。Frank就会问,我们能为赞助商提供些什么?
这就要考虑与赞助商合作的可能性与方式。

赞助与合作有很多种玩法。Frank 给我介绍了德国家电品牌Miele公司的例子。这家公司在3.1号馆架起了一个整体厨房,所用厨电全是Miele牌。这个厨房展示台用作烹饪、饮食类图书的活动场地,举办各种现场烹饪食物的活动,在公众日围观者更是人山人海。各出版商的烹饪书籍都可以到这个场地来做活动,甚至可以做现场直播。这个厨具品牌在书展现场并不需要单独的展位,他们的赞助形式就是这个做饭的空间。

[caption id="attachment_179" align="aligncenter" width="600"]fittosize__600_400_543b5703aee13554f953c0d68bf67e2a_gorumet_gallery_2014_47312 Miele的展台活动[/caption]

[caption id="attachment_180" align="aligncenter" width="600"]Frankfurt am Main, Hessen, Hesse, Deutschland, Germany. 10.10.2014. Kids Picknick in der Gourmet Gallery in Halle 3.1. Gastland Finnland. Finnland ist der Ehrengast,  das Gastland der Frankfurter Buchmesse 2014. Alljaehrlich im Herbst, findet in Frankfurt am Main, die Frankfurter Buchmesse, die groesste Buechershow der Welt statt. Finnland is the guest of honour at the Frankfurt book fair 2014. ? Copyright: Marc Jacquemin / Frankfurter Buchmesse  Presse- und Unternehmenskommunikation Ausstellungs- und Messe-GmbH des Boersenvereins des Deutschen Buchhandels Braubachstra?e 16 60311 Frankfurt am Main press@book-fair.com ? Copyright-free for journalistic purposes only, no other rights are available. ? Copyright frei nur fuer journalistische Zwecke. Keine Model-Release-Vertraege/Persoenlichkeitsrechte der abgebildeten Personen vorhanden.  Keine Weitergabe an Dritte. Belegexemplar erbeten an: Frankfurter Buchmesse Presse- und Unternehmenskommunikation Ausstellungs- und Messe-GmbH des Boersenvereins des Deutschen Buchhandels Braubachstra?e 16 60311 Frankfurt am Main press@book-fair.com Frankfurt am Main, Hessen, Hesse, Deutschland, Germany.
10.10.2014. Kids Picknick in der Gourmet Gallery in Halle 3.1. Gastland Finnland.
Finnland ist der Ehrengast, das Gastland der Frankfurter Buchmesse 2014. Alljaehrlich im Herbst, findet in Frankfurt am Main, die Frankfurter Buchmesse, die groesste Buechershow der Welt statt. Finnland is the guest of honour at the Frankfurt book fair 2014.[/caption]

2014年的作者沙龙(Author Lounge)是一个新实验。这个区域主要是供来自世界各地的作者在各种活动之间休息、交流。同时,这里也举办作者讨论活动,由一个作家主持,让各位讨论最新的关乎文化与政治的议题。这个活动由德国的天空卫视赞助。

2014年Frank在现场还负责一个活动,叫做“孩子们的星期五”(Kids Friday),在周五这天,大约有两千名学生被请到法兰克福书展参观。在这个活动之内,还有一个叫做“纸飞行员”(Paper Pilot)的导览活动,大约500名法兰克福二年级到五年级的小学生,20到25个人一组,由老师和版权经纪人带领,到不同的展位参加不同的活动。这些展位包括出版商、教育公司、政府部门、影视公司、电视台、联合国儿童基金会等等。许多不同的展商都成为这个活动的合作伙伴。

[caption id="attachment_181" align="aligncenter" width="600"]Frankfurt am Main, Hessen, Hesse, Deutschland, Germany. 11.10.2013 Model-Released.  Kinder im Kids E-Reading Areale in Halle 3 Brasilien ist der Ehrengast, der Frankfurter Buchmesse 2013 Brasilien ist der Ehrengast  der Frankfurter Buchmesse 2013, Alljaehrlich im Herbst, findet in Frankfurt am Main, die Frankfurter Buchmesse, die groesste Buechershow der Welt statt. . Brasilien is the guest of honour at the Frankfurt book fair 2013.  ? Copyright free for journalistic purposes only, no other rights are available. Copyright frei nur fuer journalistische Zwecke.  Keine Model-Release-Vertraege/Persoenlichkeitsrechte der abgebildeten Personen vorhanden. Fotos der Frankfurter Buchmesse duerfen ausschliesslich fuer redaktionelle Zwecke im Rahmen der journalistischen Berichterstattung ueber die Frankfurter Buchmesse verwendet werden. Keine Weitergabe an Dritte.  Belegexemplar erbeten an: Frankfurter Buchmesse Presse- und Unternehmenskommunikation Reineckstrasse 3 60313 Frankfurt am Main  press@book-fair.com Frankfurt am Main, Hessen, Hesse, Deutschland, Germany.
11.10.2013
Model-Released.
Kinder im Kids E-Reading Areale in Halle 3
Brasilien ist der Ehrengast, der Frankfurter Buchmesse 2013[/caption]

在书展现场,Frank还需要会见客人,寻找潜在的客户,邀请一些未曾来过书展的客户到书展参观,比如2014年,Frank在书展上接待了德意志银行(Deutsche Bank)的客人,给他们展示整个书展,让他们知道自己可能其中得到什么。Frank需要考虑怎么把这样的潜在客户整合到书展活动中来。
Frank给我举例子,像银行这样的赞助商或参展商,可以为他们提供到书展“幕后”去的机会;为他们设立一个相对私密的“财富区域”;可以有见作者的机会;可以给他们在经济管理图书的区域设置舞台,举办CEO演讲之类的活动;书展的媒体部门可以为他们提供媒体与公共关系的服务。

以上所有这些活动的商业模式,都与传统的 “租展位”的行事方式完全不同。

书展上的广告工作也十分繁杂。比如Frank的小组要负责展览现场“Agora”的工作。Agora是展出场地的室外空间,被展览大厅建筑围绕,成为一个庞大的“中庭”。这里人流密度非常大,因而有许多推广活动。 Agora中任何物体(地面,建筑物表面,大型广告牌,休息座椅,食品车)的表面都可以租来做广告。Agora中央设置了一个巨大的开放舞台,可以供各种展商开展活动。在广场上扮人偶搞促销,也要通过Frank的小组来安排。

[caption id="attachment_183" align="aligncenter" width="600"]Frankfurter Buchmesse 2014, Sponsoring Messmer auf der Agora, Au§enfl?che, das neue Lesezelt Frankfurter Buchmesse 2014, Sponsoring Messmer auf der Agora, Au§enfl?che, das neue Lesezelt[/caption]

[caption id="attachment_182" align="aligncenter" width="600"]Frankfurt am Main, Hessen, Hesse, Deutschland, Germany. 06.10.2014. Aufbau auf der AGORA. Frankfurter Buchmesse 2014. Messeturm im Hintergrund. Frankfurter Buchmesse 2014. Finnland. Cool. -  Finnland ist der Ehrengast der Frankfurter Buchmesse 2014.  Set up at the AGORA. Finnland. Cool. -  Finland is the Guest of Honour 2014 at the Frankfurt Book Fair.Set up. Agora. Frankfurt Book Fair 2014. Frankfurt am Main, Hessen, Hesse, Deutschland, Germany. 06.10.2014. Aufbau auf der AGORA. Frankfurter Buchmesse 2014. Messeturm im Hintergrund. Frankfurter Buchmesse 2014. Finnland. Cool. - Finnland ist der Ehrengast der Frankfurter Buchmesse 2014. Set up at the AGORA.
Finnland. Cool. - Finland is the Guest of Honour 2014 at the Frankfurt Book Fair.Set up. Agora. Frankfurt Book Fair 2014.[/caption]

三 创新合作伙伴

在数字时代,争取更多的科技公司几乎成为每个国际书展的目标。
2014年,三星公司在法兰克福书展的赞助方式是成为书展的“创新合作伙伴”。2013年底,三星在德国的代理有意在书展上设置一个小展位,书展的管理部门把信息告知Frank。Frank说,“那好,我们来见面开个会吧。”
Frank觉得三星公司那么大,一个展位对他们来说实在是太小了,一定要做得很大。双方前后谈了六个月,终于使三星成为书展的赞助商与合作伙伴。书展为他们提供了一个整体的打包服务,包括展位、广告、赞助活动等等内容。
科技公司在书展现身现在已经不是新鲜事了。因为“你们有硬件,我们有内容。”

硬件设备的能力和利润是有限的,但书展所代表的创意内容的利润与可能性是无限的。设备贩卖是一次性的,而内容发售是持续的。机器被迅速更新换代,内容永不锈蚀。
不仅仅是设备,基于设备运行的各种程序与平台也需要内容的支持。一款教育app的创新,与传统教育内容的完全分离是不可想象的。亚马逊的电子书平台,完全脱离传统出版社也是不可想象的。
Gear-VR-was-on-display-at-the-Frankfurt-Book-Fair-to-showcase-the-future-of-content-691x424

 

Samsung’s-booth-at-the-Frankfurt-Book-Fair-showcased-innovative-digital-reading-technology-for-today-and-tomorrow-691x424
四 我的题外话

硬件与内容的结合,让我想起国内那些“风口上的猪”们。小米要做超级视频平台;乐视要做超级手机;阿里这样的超级巨无霸投资包括文字、音乐、视频在内的所有内容平台,同时也投资魅族这样的手机制造商。飞猪圈里的权力游戏,玩到最后大约是要看谁能控制一条完整的硬件加平台加内容的“全生态圈”。
但问题在于,IP这样的法律概念和大数据这样的科技概念结合起来,掀起巨大的浪潮,模糊了所有人,包括创造者的眼睛。于是,没有一家这样的科技企业真的在乎真正具有人类创造力的内容。
没有一个书展上能看到他们的影子。

我觉得人类的要求其实很简单,和原始部落时期并没有什么区别——听到自己想听的,读到自己想读的,看到自己想看的。人们需要的“内容”,只要足够好,是由先知的口中说出并升起在部落夜晚的篝火上,是活字印刷机印到纸上,是以语音书的方式刻在CD光盘上,还是排布在5.5英寸的屏幕上,都会有读者去聆听与阅读。《星球大战》用Vcd加显像管电视播放,用盗版下载资源加投影仪播放,用视频网站在线播放,用DCP拷贝在影院播放,都会有影迷去看。
好故事的好,并不是因为有“数字化”或“互联网”的味道,而是因为有“莎士比亚”的味道。莎士比亚的魂才支持了Netflix《纸牌屋》的成功,所谓“大数据”根本是哄骗人的营销“包装”把戏。

法兰克福书展现在将自己视作“The Global City of Ideas”,大写的“Idea”呼应了这个时代书业行事方式的变化,同时也强调了出版(publishing)那从未改变的本质。
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